逃離微信,陌生人社交圍獵00后

   互聯網就像酒精。你想獨處,它會讓你越來越孤獨;你想社交,它會讓聯系越來越容易。

 
  人民離不開微信,人民試圖逃離微信。
 
  這個問題創業者知道,資本更是在用腳投票。哪怕如今寒冬過境,依然擋不住大筆資金涌進社交這條賽道。
 
  剛剛過去的8月,先是脈脈拿到2億美元D輪融資,后上線七天的子彈短信進賬1.5億元,陌生人社交產品Soul據說也拿了一筆大錢,只是并未對外公布。一位投資人透露,近期大概20家左右的社交App拿到不同量級的融資。
 
  投資人明里暗里爭奪得異常激烈。
 
  一款熱門社交產品7天收到8個TS(投資意向書),一線美元基金合伙人親自上門堵人,只為確保不被排除在外。首輪融資,估值過億元的App比比皆是。
 
  據說,張小龍團隊一位核心成員離開微信,打算做一款類似instagram的社交產品,名字還沒想好,就拿到一筆投資,而且數目不小。
 
  羅永浩更是高調對外宣告,子彈短信在短短6天,51家VC、7家科技巨頭戰略投資部跟進關注。
 
  “2018是一個社交大年”,不止一位投資人如是告訴藍洞商業。
 
  但即便如子彈短信打出挑戰者的旗號,想撼動微信熟人社交依然不可能。據一位創業者反饋,他與子彈短信投資人同群,但并沒看到他頻繁使用這個新品。甚至有人問及群內每天產生多少條消息,他都回答不出。
 
  新機會更多出現于陌生人社交,或者說開放式社交。人群迭代,新需求催生新產品。
 
  不過這個領域并非空白。今年年初陌陌收購探探,陌生人社交被認為已無老二。
 
  從遺棄到爭奪
 
  很長一段時間,社交這條賽道是被遺棄的。以太資本的后臺曾給社交產品一律打標簽,“方向不好”。
 
  騰訊幾乎封鎖了全網關系鏈。米聊、易信、來往試圖突圍熟人社交或IM工具,他們背后代表小米、網易和阿里的意志,但都有去無回。
 
  微信獨大,微博頑強,陌陌生猛,這個市場似乎難再變化。投資人不感興趣,FA自然沒有動力推薦。
 
  變化發生在2017年下半年。云九資本執行董事沈文杰明顯感受到,談社交、看社交的氛圍回來了。
 
  兩個原因,社交本來就是周期性產品,幾乎每五年核心用戶發生一次迭代,最早一批00后開始讀大學,新生代的社交需求給新產品機會。
 
  當然,年初陌陌收購探探本身,一定程度上刺激了社交創業者的神經。再不濟,做到一定量級,巨頭也可能會收購。
 
  這波社交產品的新奇之處在于,算法讓陌生人相遇和匹配效率大大提升。
 
  最具代表性的產品是Soul。這個2015年創立的App主打精神交流,首頁的“星球”負責靈魂匹配。調性文藝,被認為是當前時代下的豆瓣。這款產品日活已經達到120萬,還在繼續增長。
 
  Soul之后,類星球概念的產品層出不窮。以前社交產品靠運營、靠關系鏈分發,算法賦予大數據人格,這被視作一種新的分發機制。
 
  比如“一罐”,你也可以把它理解為是微信的漂流瓶,解決內心傾訴問題。一個相貌普通、經濟條件一般,沒什么才華的普通人,這是生活中的大多數。在陌陌、探探找不到存在感,但內心渴望被聆聽。
 
  一位看過該項目的投資人把它總結為,小透明跟小透明之間的交友。一罐目前的DAU在幾十萬級別,他判斷很快能過百萬。
 
  資本爭奪激烈的另外一個新品是flow。這家由紅杉資本、云九投資的公司,價格已經很貴,一般小規模基金都難以投進。
 
  flow創始人鄧培林直奔00后群體,武器就是從他們最喜歡的東西下手。把電音、古風、街頭文化等領域的KOL吸引過來,形成社區,培養用戶,再慢慢做社交。這是他的邏輯。
 
  被資本密切關注的還有Soda,創始人出身陌陌。這款類似個人主頁的開放式社交產品,還沒正式上線就拿到云九投資。沈文杰看好的理由是,“Soda解決的是一個底層的需求,基于開放式網絡構建個人主頁,過去有Facebook、人人網、QQ空間,但當下這樣的產品形態處于缺失狀態”。他將此視為一個很大的布局。
 
  00后的秘密
 
  如果算上最近拿到經緯投資的Timing,你大概注意到了,這些社交產品的名字多為英文。不是QQ這樣的簡單發音,也不是陌陌、探探、脈脈這樣的疊詞,就是單純的英文單詞。
 
  因為這些產品所面向的目標人群特征已經發生很大變化。
 
  紅杉資本前不久發布的《00后泛娛樂消費報告》,這樣描述00后的群體特征:他們的父母教育背景良好,雙方均為本科及以上學歷的人群占比在45%,這使得他們智力發展水平較高,且獨立決策意識和能力都較強。
 
  他們對情感和社交訴求強烈,渴望得到關注,同時希望有獨立的社交生活圈。94%的00后都有自己的智能手機,最在意的產品特性是社交性、潮流性和個性化。
 
  如果深究他們在社交平臺的表現,最愛自拍。隨時隨地舉起手機,一鍵發給朋友,分享到群,毫不在意露臉這件事。
 
  云九資本有個不成文的投資規律,圍繞攝像頭做布局,“這是一個持續被開發,會產生越來越多內容的工具,視頻、照片、AR等都是攝像頭產生的內容,借此可以發現下一步的趨勢。”沈文杰告訴藍洞商業。
 
  00后對社交產品的另一特殊需求是連麥。他們需要陪伴感。不管是寫作業,還是吃飯,都希望有一個人陪著。
 
  一位與Soul關系緊密的投資人透露,這款靈魂匹配產品的連麥平均時長驚人。“我不能說具體數據,就是非常長,有幾十分鐘。”
 
  新一波產品還有個共同特征,都是匿名社交。
 
  超級猩猩創始人跳跳有個觀點,社交已經是00后的強項,在不同的社交平臺上,他們傾向于用不同的人格表達自己,從小懂得如何塑造更加討人喜歡的形象。
 
  要么成,要么死
 
  社交行業特殊,壟斷特征明顯,死亡率高,被遺忘速度快。要么成,要么死,沒有中間狀態。
 
  過去幾年,圍繞陌生人社交的創業與投資從沒有間斷。只是大多無功而返。
 
  那些涌向陌陌賽道的創業者,不相信一個玩家可以霸占社交,尤其在移動時代。陌陌的崛起給了他們信心和勇氣。
 
  2013年中,歐陽云離開騰訊戰略部,與Zynga前中國區總經理田行智合伙創立碰碰。這款陌生人社交產品的最大特點是以社交游戲做切入點,提高破冰效率。一年多時間拿下600萬用戶,以90后居多,社區氛圍偏二次元。
 
  創始人的光環背景,切中一個快速崛起的領域,前面有陌陌這樣的示范產品,這家公司很快被KPCB、銀泰資本加持。甚至Twitter,Snapchat和Instagram的硅谷投資人JonathanTeo也把錢投給了這家公司。
 
  很遺憾,期望沒有如期而至。后來創始團隊轉型做網紅經紀、直播平臺,碰碰逐漸淪為集團一款再普通不過的產品。
 
  另一款大張旗鼓跟隨陌陌的是微聚,創始人焦一在拿到李學凌的投資后離開YY,希望做陌陌第二。用戶可以直接約會,快速匹配周圍感興趣的人。他們一度在廣州樓盤電梯打滿廣告,“向陌陌致敬,你可以安心的下崗了”。
 
  這只是無數失敗案例的兩個縮影。閱后即焚等瞬時社交概念閃現過,茉莉、她社區這樣的產品熱鬧過,都很快被遺忘。
 
  如果盤點陌生人社交領域過去幾年僅有的收獲,探探是其中之一。在陌陌的眼皮底下成功復制陌陌第二,而且拿到一定的優質女性用戶。
 
  創業成功率也決定著投資命中率。相比其他行業,VC投資社交的難度也更高。
 
  社交可分析的內容不能量化,也沒有標準。成功經驗大都是事后分析所得,沒法提前驗證。很多產品大火,創始人都不一定掌握背后的原因,感到莫名其妙很正常。投資人想提前看明白,更加困難。
 
  “看懂50%就必須出手,選牛人,在公司早期進入。等到完全看懂就晚了。”一位過去幾年都在看社交項目的投資人說。
 
  經緯創投的王華東發現并投資陌陌,一戰成名,類似的組合此后難再出現。
 
  兩大命脈
 
  社交產品難成,癥結在兩大命脈:留存和時長。
 
  陌陌是典型以功能社交為爆點的產品。它受益于移動時代LBS概念的盛行,迅速解決QQ時代網友異地見面難的問題。
 
  早年間,唐巖甚至排斥純興趣社交導向。“平常人的興趣都很普通,交往的前提就是都很近,大家在一個小區里,都喜歡看球,歐洲杯了一起下樓看球,這才有意義。”
 
  但他很快意識到,如果不能解決使用時長和留存問題,這個社交平臺難以長大。
 
  唐巖的原話是,只有功能屬性的開放式社交平臺,非常不好搞。天天找陌生人聊天,持續性動力是問題,如果你匹配不上,挫敗感就會很強。沒有內容消費,你總不能把聊天記錄當內容吧?
 
  陌陌4.0到8.0,談不上顛覆與革命,但幾乎每個版本都改動幅度很大。在2015年著名的6.0版本中,他弱化“附近的人”入口,增強聊天室等社交功能,是為關系鏈構建做最大努力。那個版本不但沒有解決問題,相反讓陌陌用戶陷入增長頹勢。
 
  沈文杰評價陌陌這次改版,“你很難說清楚,是先有產品還是先有用戶。早期可以針對用戶推送產品,挑選用戶,但越往后,用戶就擺在面前,你是提供服務者,這時候就很不一樣了”。
 
  當時,唐巖正構思場景化社交的建設,在社交廣場增加內容消費,這是他原始想法。但直到2016年,他才等來直播的機會。
 
  此后,陌陌MAU基本穩定在9000多萬,2018年Q2破億。當季最新財報顯示,用戶每日使用時長較去年同期增長11%,且直播成為陌陌最核心的商業化形式。
 
  這家公司曾遇到的問題和困惑,也是新一波社交產品必然要經歷的。增加留存和用戶時長無非幾個路徑:
 
  增加關系鏈。聰明的Soul鼓勵點對點互動,隨著聊天時長增加,Soulmate這8個字母被逐漸點亮,同時解鎖一個功能。如同游戲過關,也是變相地激勵用戶留存。
 
  但也有弊端,這種精神交流容易陷入深度,而失去廣度。聊得很開心的兩個人如果突然中斷聯系,需要從零開始。Soul每天的用戶時間夠長,潛在風險是匹配建立的深度聊天關系不夠多。
 
  此外還可以通過增加新聞、資訊等內容消費以及引入社區搶占用戶時間。子彈短信啟動時就鏈接騰訊和頭條內容,意圖明顯。
 
  問題是,陌生人社交市場本身天花板就擺在那里。甚至有投資人明確地說,到今天完全可以下結論,陌生人社交做不大。
 
  甚至大多數陌生人社交項目沒有辦法找到一個精準的點切入。只有陌陌和探探以“約”的名義,像一把利刀切到一個足夠大的人群。如果能高效解決“約”的需求,這個領域的創業者都不愿錯過。
 
  但他們知道,如果只做相遇需求,價值太小,熟人關系鏈又沒法撬動。
 
  所以很多App做到100萬DAU的時候,不自覺地開始往下掉。有資金儲備的,開始瘋狂買量,再掉,再買。周而復始,直至死亡。
 
  出口
 
  blued創始人耿樂一度非常關注陌陌的盈利模式,那是2014年。當時陌陌用戶數破億,這家公司未來怎樣掙錢,也許值得他們參考。他沒想到,陌陌最后借助直播,解決了用戶留存和商業化問題。
 
  這不適用于blued,也許對碰碰助益?能想到,后來歐陽云轉型做網紅經紀和直播,基本也在跟隨陌陌的步伐。但一樣沒有大成。
 
  不過話說回來,陌生人社交怎樣算大成?
 
  即便如陌陌連續營收大漲,月活破億,合并探探后的付費用戶數達1160萬,仍有聲音認為,如今的陌陌有些復雜,難以定性到底是一家社交公司還是直播平臺。
 
  “根基還是一家社交公司”,上述投資人稱。他反問道,Facebook有信息,有資訊、消費、游戲和IM,它到底是家怎樣的公司?
 
  如果從直播行業橫向觀察,幾家頭部公司用戶增長都顯出疲態。YY和虎牙的月活用戶增長平緩,映客每月付費用戶數更是不斷下降。
 
  但投資人的觀察是,陌陌自有流量還是挺大。社交屬性天然能夠攪動用戶蓄水池,不至于像一般直播平臺需要大筆花錢買流量。據說,直播平臺如果想簽下一個知名主播,可能花掉上千萬元,行業燒錢態勢依然嚴重。
 
  陌陌上市初期,市值差不多只是YY的零頭,但是如今,陌陌市值92億美元,YY+虎牙市值不過百億。
 
  上述投資人稱,這意味著,兩家公司LTV(Life  time value,用戶終身價值)一樣,但是陌陌的獲客成本遠遠低于YY。他還指出,如果將陌陌從陌生人交友的領域除名,這家公司不會這么值錢,更遑論市值逼近百億美元。
 
  去年,抓娃娃機領域涌現N多創業公司,一家VC在研究商業模式之后得出結論:獨立公司流量獲取成本太高,不值得投資,但是可以考慮買陌陌和YY的股票。
 
  一語中的,他們果然迅速跟進。
 
  背后的邏輯并不復雜,雖然唐巖看到陌生人社交的脆弱之處,很難有一個東西持續滿足用戶需求,但也只有保持社交屬性的根基,引入更多場景豐富內容,這才是一個好生意。
 
  此外,他深知陌陌這樣的互聯網公司不似BAT解決的是基礎層面的問題,以直播、游戲為代表的娛樂化的內容,或許可以讓陌陌更具穩定性,而不是處于過山車的狀態。
 
  至少在資本和創業者眼中,陌陌用市值在給予他們希望。“可能陌生人社交不是一個千億美元的盤子,至少是百億美金的機會。”
 
  在紅杉資本的報告中,微信和QQ是00后的社交首選。微博、陌陌、貼吧也排名靠前。這個結果應該令唐巖欣慰。
 
  但這家成立7年的公司危險之處在于,Soul、一罐這樣的新產品,正在跟陌陌一樣尋找新人群更剛性剛高頻的需求。
 
  勝者將會是當前陌生人社交的贏家。
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