中國市場折戟 蘋果能否挽狂瀾

   1月30日,蘋果公司發布了截至2018年12月29日的2019財年第一財季財報,營收利潤雙雙下滑,中國區營收更是同比大跌27%。作為傳統購物季,第一財季一直是蘋果公司收入最高的一個季度,CEO庫克將下滑原因歸咎于匯率導致的價格問題。但專家認為,蘋果手機自身創新亮點不足以及國產手機沖擊力度加強,是銷量下滑的主要原因,蘋果啟動調價措施或許能解一時之患,但若在功能或設計上沒有能夠打動消費者的特別之處,很難重新走上高位。

 
  營收下滑
 
  財報顯示,蘋果公司第一財季營收為843億美元,比上年同期的883億美元下滑5%;凈利潤為199.65億美元,同比上年下滑1%。其中,中國區營收同比下降27%,從一年前的179.6億美元跌至131.7億美元,減少近50億美元;歐洲區下滑3.2%;日本部門營收為69.1億美元,比2017年同期的72.37億美元下滑5%;美洲部門營收為369.4億美元,比2017年同期的351.93億美元增長了5%。
 
  具體業務上,蘋果取消公布各產品類別的銷售量,只公布銷售額。財報數據顯示,iPhone的銷售額與上年同期相比,下降了15%,約為519億美元;當季iPad凈銷售額為67.3億美元,2017年同期為57.6億美元;當季Mac凈銷售額為74.1億美元,2017年同期為68.2億美元;當季可穿戴設備等其他產品凈銷售額為73.1億美元,2017年同期為54.8億美元。
 
  庫克認為,過高的售價讓用戶遠離了iPhone,特別是大中華區市場的用戶,匯率問題放大了某些市場的差異。他也承認,在導致2019年一季度iPhone營收和用戶升級狀況差于最初預期的因素中,“價格是其中之一”。
 
  不過,蘋果同時披露,這一季度有9億部iPhone處于活躍狀態,當季服務業務營收達109億美元,同比大幅增長19%,首次突破100億美元大關,成為蘋果產品線中僅次于手機的第二大收入來源。
 
  就在同一天,蘋果還公布了2019年1-3月的業績預期,預計銷售額將同比減少3%-10%,降至550億-590億美元。
 
  處境微妙
 
  由于iPhone去年在中國市場進入衰退期,蘋果已處于一個危險的境地。
 
  研究機構Strategy Analytics日前發布的數據顯示,去年蘋果手機在中國的總出貨量為3420萬部,比2017年的3670萬部同比下跌22%。其中,2018年四季度,iPhone在中國的出貨量為1090萬部,同比下跌22%,是自2017年初以來蘋果公司在中國表現最差的季度,iPhone的市場份額在四季度也縮減至10.1%,低于上年同期的11.5%。
 
  對于蘋果在中國市場的表現,Strategy Analytics總監Linda Sui表示,過去12個季度中有8個季度蘋果iPhone在中國的表現同比下降,這家公司在中國處境艱難。iPhone越來越高的售價,讓蘋果成為眾矢之的,也讓其處于被排擠出中國市場的危險邊緣。
 
  產業觀察家洪仕斌也認為,除了高價因素,蘋果手機這幾年創新力度不足,質量問題頻發,消費者不再像過去一樣執著于蘋果。
 
  另外,蘋果還要面對來自高通的威脅。上個月,福州市中級人民法院裁定蘋果侵犯了高通關于在觸摸屏上調整照片大小和管理應用程序的兩項軟件專利。極光大數據的統計結果顯示,禁令涉及的7款機型在蘋果內部的保有量均有著較高的占比。截至2018年10月,涉案7款機型的合計占比達到74.26%。
 
  蘋果公司顯然已經意識到了手機的潰敗,開始強調其他業務。在此次財報中,蘋果突出了可穿戴設備。將此前財報中的“其他產品”一項,改成了“可穿戴設備、家居和配件產品”。庫克也在電話會議上指出,服務和可穿戴設備在中國的成績比較積極。相比于PC和智能手機處于飽和階段,目前在可穿戴設備市場依然處于上升期。
 
  調整策略
 
  為挽回大局,庫克透露正在重新考慮如何在美國以外的地方為其設備定價,此前主要以美元為標準確定價格,這使得以當地貨幣計算的iPhone價格更高。庫克稱,“在美國地區iPhone價格與2017年相比相差極小;但在國際上,外匯問題擴大了某些市場的差異,這也是蘋果改變國際同一定價策略的原因”。
 
  實際上,蘋果公司已經開始采用越來越靈活的價格政策來刺激消費者購買。本月11日,京東平臺的iPhone 8/8 Plus 64G版本的價格分別下調至3999元和4799元,較變動前分別下調了600元和800元,與蘋果官網的報價5099元和5999元分別相差1100元和1200元。蘇寧也下調了這兩款蘋果手機的售價,兩款售價分別為3899元和5492元。1月14日晚間,蘋果天貓官方旗艦店首次向參與“以舊換新”活動的用戶發放500元券,變相調低iPhone XR價格。
 
  降價取得了明顯的效果。天貓數據顯示,自1月13日iPhone在天貓啟動降價以來,截至1月29日,半個月來iPhone銷量提升了76%。
 
  蘋果中國官網還上線了全新的以舊換新活動。本次以舊換新活動,除了支持蘋果產品之外,還支持華為、OPPO、三星、vivo、小米等品牌在內的眾多舊款機型。
 
  對此,調查機構RosenblattSecurities研究認為,降價和中國新年的到來確實提振了蘋果iPhone在中國的銷售。Rosenblatt分析師Jun Zhang預計,2月iPhone XR產量將增加100萬部,“但iPhone XS仍面臨零售渠道庫存相對較高的風險,今年3月的出貨量可能趨于穩定,但隨著智能手機需求惡化,二季度和2019年出貨量可能會低于預期”。
 
  另外,洪仕斌指出,單從活動本身來看,蘋果以舊換新的吸引力并不足。根本原因還是回收價格不高,且手機折抵的金額僅能用于購買蘋果iPhone,但第三方回收平臺卻可以直接獲得現金。
 
  更重要的是,蘋果公司面臨著來自國產手機的巨大沖擊。數據顯示,華為在2018年四季度出售了3000萬部智能手機,在中國的市場份額達到創紀錄的28%,同比增長23%;2018年全年出貨量達到1.051億部。緊隨其后的是OPPO、vivo和小米,它們的全年出貨量分別為8280萬部、7930萬部和5000萬部。此外,中國智能手機市場已進入飽和期,產品更換周期加長。
 
  運營商財經網總編輯康釗表示,國產手機已經在品牌、質量、宣傳等方面逐步縮小與蘋果的差距,蘋果的優勢越來越薄弱,難以有更大的增長空間,尤其是中國的智能手機市場已經趨于飽和。“蘋果更多的可能在海外市場,而不是中國。” 
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